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電信業(yè)務終端經(jīng)營全業(yè)務時代的新理念
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-5-5
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- 中研網(wǎng)訊：
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2009-2012年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 2008年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長超過了50%，GDP的增長率超過了10%。并預測未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也是2009-2012年網(wǎng)絡游戲行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究 2008年網(wǎng)絡游戲?qū)嶋H銷售收入達183.8億元人民幣，比2007年增長76.6％，為電信、I2009-2012年游戲機行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 縱觀2008年國外游戲機的銷售情況，無論是掌機還是主機，銷售旺季都集中在圣誕節(jié)前后，每一年的2009-2012年移動運營及電信增值行業(yè)競爭格局與投 電信增值業(yè)務是指憑借公用電信網(wǎng)的資源和其它通信設備開發(fā)的附加通信業(yè)務，它實現(xiàn)的價值使原有網(wǎng)路任何電信業(yè)務內(nèi)容和形式的表現(xiàn)最終是終端用戶。經(jīng)營終端成為新時代電信運營商發(fā)展的關(guān)鍵，通過用戶終端不斷地滿足用戶通信與信息內(nèi)容服務的需求成為電信運營商經(jīng)營活動的起點。
《說文》中釋“一”時說：“惟初太極，道立于一。造分天地，化成萬物�！睙o論經(jīng)過多少次的二分，其分子永遠是太極，也就是“一”。電信運營商無論經(jīng)營多少種業(yè)務產(chǎn)品，都在用戶終端中反映，都歸結(jié)于用戶的使用。如何在用戶終端上開展內(nèi)容經(jīng)營成為電信運營商新時代的發(fā)展重點，簡稱“終端經(jīng)營”。
終端經(jīng)營是新時代的要求
電信運營商的經(jīng)營對象始終是終端用戶。放號和提供終端設備僅是終端經(jīng)營的開始，激發(fā)話務量和信息內(nèi)容使用量才是終極目的。
電信運營商傳統(tǒng)的經(jīng)營理念是網(wǎng)絡經(jīng)營，接入服務是主營業(yè)務。隨著通信和信息市場的發(fā)展，這種理念已經(jīng)無法適應市場競爭發(fā)展的需要。
在激烈的市場競爭下，電信運營商的經(jīng)營對象始終是終端用戶，“用戶制勝”，企業(yè)發(fā)展規(guī)模取決于用戶數(shù)量，用戶規(guī)模小，企業(yè)必然是弱勢。市場經(jīng)濟中，用戶選用運營商的業(yè)務會“貨比三家”，根據(jù)運營商的網(wǎng)絡質(zhì)量、內(nèi)容、服務便利、企業(yè)品牌、資費等，有條件地選擇運營商。電信運營商圍繞發(fā)展用戶、膨脹用戶群大力提升品牌，展開激烈的市場競爭，進行技術(shù)換代、信息產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道建設、資費套餐多樣化，以及與終端設備廠家、內(nèi)容服務提供商、系統(tǒng)集成商等合作，針對不同層次的用戶群分別提供綜合信息服務，取得企業(yè)的經(jīng)濟效益。
在語音為主的通信年代，用戶付一定的月租費，享有終端使用權(quán)，呼出的電話另按區(qū)域、空間距離計算資費，電信運營商為刺激用戶呼出，開展“話務經(jīng)營”活動，取得一根電話線的巨大經(jīng)濟效益。然而現(xiàn)代通信和信息內(nèi)容的緊密結(jié)合，使其表現(xiàn)形式發(fā)生了深刻變化，用戶的通信需求不僅僅是語音，而是通過終端獲取不同的信息，通信工具演變?yōu)樾畔⒐ぞ摺?/P>
電信運營商的主要產(chǎn)品是話務量和提供信息內(nèi)容服務。電信運營商的產(chǎn)品有其特殊性，但與其他產(chǎn)品一樣，都歸結(jié)于用戶使用和服務。終端設備是用戶使用業(yè)務的基本工具，運營商通過各種方式的通信、信息終端設備提供多樣化的業(yè)務，激活話務量和擴大信息服務量。如果用戶有了終端設備沒有去使用，企業(yè)自然就沒有收益，即所謂的熱發(fā)展冷使用。運營商零話費用戶居高不下，或服務內(nèi)容種類繁多但用戶冷使用，這種現(xiàn)象有短信分流等多種原因，但主要還是經(jīng)營理念存在誤區(qū)，將放號和提供終端設備當成企業(yè)的經(jīng)營目的，卻不知這僅僅是通信和信息內(nèi)容服務市場的第一次開發(fā)，是終端經(jīng)營的開始。電話和信息內(nèi)容的二次開發(fā)，即激發(fā)話務量和信息內(nèi)容使用量，創(chuàng)造企業(yè)效益，才是經(jīng)營的終極目的。例如：國外某電信運營商開展與著名終端設備生產(chǎn)商從終端設備到提供內(nèi)容的合作，將手機終端、通信接入、數(shù)據(jù)業(yè)務、信息內(nèi)容進行捆綁，以月打包的資費形式提供服務，借助第三方的力量進行電話、信息產(chǎn)品的二次開發(fā)，在終端經(jīng)營上大做文章，激發(fā)用戶需求。
終端經(jīng)營是產(chǎn)品的組合經(jīng)營
如何將話務和信息內(nèi)容服務的產(chǎn)品組合在用戶終端上，激發(fā)用戶使用，實施“用戶工具+信息內(nèi)容服務+N”的終端經(jīng)營，成為電信運營商經(jīng)營模式的必然選擇。
在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的中心工作是圍繞話務、提供綜合信息服務而開展經(jīng)營活動。單項產(chǎn)品的經(jīng)營和終端經(jīng)營互為結(jié)合、互為補充。單純提供終端設備或用戶自備終端開戶，正常的月租費、功能費是不能維持企業(yè)運作的，在擁有用戶群的同時，注重用戶內(nèi)容的二次開發(fā)和組合，建立市場拓展模型，深入調(diào)查研究用戶的需求和市場產(chǎn)品推廣、滲透的可行性，制定適銷對路的終端經(jīng)營策略。在自主開發(fā)信息源的基礎上，積極主動與知名的終端設備商、軟件開發(fā)商和內(nèi)容提供商合作，形成特色的信息、應用、銷售體系，使網(wǎng)絡能夠源源不斷地輸送內(nèi)容的“黃金”，而不至于淪為“管道”。
針對不同層次的用戶群需求，提供信息內(nèi)容服務組合。電信運營商對集團客戶普遍予以關(guān)注，以一攬子解決方案提供系統(tǒng)集成、內(nèi)容應用、通信接入、日常維系、售后服務等，達到反映其活動的要求。經(jīng)過多年的探索，對集團客戶的終端經(jīng)營已經(jīng)形成“套路”。對個人客戶和家庭客戶單純裝上電話和寬帶已經(jīng)不能適應用戶的需求，任何時間、任何地點、任何內(nèi)容的工作、生活、通信和信息需求滿足成為用戶的基本要求。當前缺乏的是內(nèi)容產(chǎn)品深度二次開發(fā)和一攬子解決方案的綜合提供服務，如3G手機的背景活動場面切換等以及用戶需要分別辦理業(yè)務、安裝設備以及出賬計費收據(jù)不能實現(xiàn)一單清等，給用戶帶來許多不便，影響用戶使用業(yè)務的信心。運營商主要收入來源于個人、家庭客戶，因此也要作為終端經(jīng)營的重點對象。
信息有價，注重開發(fā)和組合。為用戶提供有價值的信息源，是經(jīng)營活動的重點。如：音樂下載、動漫、電子地圖、GPS定位、城市指南、手機錢包、視頻監(jiān)控等。終端工具內(nèi)容提供的經(jīng)營文章“海闊天空”，企業(yè)的經(jīng)營效益在此一舉。據(jù)統(tǒng)計，2008年全國手機網(wǎng)民達到1.17億，電信企業(yè)增值業(yè)務收入為1769.2億元，占總收入的21.7%。我們看到增值業(yè)務市場是廣闊的，在做大用戶群、擴大市場份額的同時，還要做好二次信息產(chǎn)品開發(fā)，并通過內(nèi)容組合和營銷，體現(xiàn)信息有價。信息有價、信息投資的消費觀念，已被用戶所接受，如中國聯(lián)通“電話導航”、中國電信“號碼百事通”，以及中國移動的“中央音樂下載平臺”等就是其中的案例。另外，通過營銷，輔以良好的策劃包裝引導用戶消費，刺激用戶消費欲望，增加話務量和信息內(nèi)容使用量。信息內(nèi)容的開發(fā)和組合為終端經(jīng)營提供源源不斷的內(nèi)容服務，為營銷策劃提供條件，又為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益。
拓寬視野，與內(nèi)容開發(fā)商合作�！秲芍缓返母枨勺髑覄�(chuàng)作，歌唱家表演，在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳和下載，取得良好的經(jīng)濟效益。運營商因行業(yè)屬性不同，不可能搞專業(yè)歌曲創(chuàng)作，但可以通過合法的渠道，發(fā)揮信息源匯聚的優(yōu)勢，讓版權(quán)專利為我所用，共同獲得利益。企業(yè)的窄義思維與社會的廣義思維結(jié)合，經(jīng)營的發(fā)展空間將是“淋漓盡致、任我翱翔”。如科學是以進步發(fā)展的思維，藝術(shù)則是以藝術(shù)繁榮的思維，東晉書法家王羲之，至今還被稱為“書圣”。拓寬經(jīng)營思路和視野，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)接入和信息匯聚平臺的優(yōu)勢，圍繞用戶的終端信息內(nèi)容不斷創(chuàng)新、不斷演進，與內(nèi)容開發(fā)商、金融業(yè)、旅游業(yè)、水電服務業(yè)等合作，達到運營商與合作伙伴和用戶利益的多贏，為終端經(jīng)營提供廣泛實用的信息內(nèi)容題材。
關(guān)注市場發(fā)展動向，著重提高終端經(jīng)營效益。雖然國內(nèi)通信市場發(fā)展速度放緩，但市場發(fā)展空間依然存在，我們要克服市場疲軟的錯誤想法，通信信息市場的特點是“東邊不亮西邊亮”，新的服務內(nèi)容層出不窮，產(chǎn)品替代周期明顯縮短。在市場競爭中抓住商機發(fā)展新用戶，保住老用戶，開發(fā)信息內(nèi)容產(chǎn)品，注重經(jīng)營效果，改變不注重增值收入的粗放型經(jīng)營方式，如移動電話卡的降價銷售，表面看運營商收入增加，實際上企業(yè)沒有利潤。電信運營商在追求發(fā)展、膨脹用戶群過程中，必須抓住ARPU值的提高，量質(zhì)并重，提高終端經(jīng)營水平。
樹立終端經(jīng)營新觀念
從單純話務經(jīng)營到為用戶提供綜合信息服務的終端經(jīng)營，需要走出經(jīng)營誤區(qū)，樹立終端經(jīng)營新理念。
走出“行業(yè)壟斷”誤區(qū)，樹立開展業(yè)務組合贏得市場的觀念。通信行業(yè)壟斷經(jīng)營的時代已經(jīng)不復存在，對運營商來說，根據(jù)市場的變化和企業(yè)優(yōu)勢，將手機終端、固定電話、寬帶上網(wǎng)、內(nèi)容服務、網(wǎng)站下載、通話分鐘、售后服務等業(yè)務組合打包銷售給用戶，形成特色服務，既方便用戶服務，又給運營商提高ARPU值提供條件。開發(fā)新產(chǎn)品，開展業(yè)務組合，發(fā)揮網(wǎng)絡、內(nèi)容、服務優(yōu)勢，占領(lǐng)市場，是市場經(jīng)濟活動進步的表現(xiàn)，充分反映鼠標+N信息時代的新經(jīng)營模式。
走出語音業(yè)務被取代誤區(qū)，樹立話務+內(nèi)容經(jīng)營的觀念。語音業(yè)務因技術(shù)進步被分流是事實，價格降低是歷史發(fā)展的必然，但語音業(yè)務持續(xù)增長也是事實。語音業(yè)務收入是通信服務主要收入來源的認識不能動搖。語音業(yè)務不可能被信息業(yè)務所取代，在做好電話市場一次開發(fā)的同時，進行電話市場二次開發(fā)，如移動電話查號、電話導航、考試查詢、電視和電臺問答、呼叫中心等，都是激活話務業(yè)務平臺，將話務與信息內(nèi)容進行資費打包銷售，解決用戶消費心態(tài)問題。在話務收入滑坡的嚴峻形勢下，必須摒棄靠高價格產(chǎn)生高收入的傳統(tǒng)觀念，更不能靠消極價格戰(zhàn)，阻礙企業(yè)的發(fā)展，而是要積極探討，勇于創(chuàng)新，以ARPU值為主要經(jīng)營模式，開展語音和信息內(nèi)容業(yè)務組合，解決增量不增收的問題，為企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的財源。
走出不注重服務質(zhì)量誤區(qū)，樹立方便用戶創(chuàng)造效益的觀念。終端經(jīng)營最終歸于用戶，在高效率的市場經(jīng)濟中，用戶對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容提供、維修、售后服務的要求是“即時服務”，像“打的”一樣招手式或打個電話車輛就提供即時乘坐。電信運營商應始終如一地以方便用戶為出發(fā)點，以豐富的信息內(nèi)容，合理的市場價格，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡和服務，贏得用戶的信任。絕不能因網(wǎng)絡質(zhì)量差，服務行為不規(guī)范，追求一時收入指標，傷害用戶對企業(yè)的感情，做“欲速則不達”的事情。據(jù)調(diào)查，用戶因服務等原因離網(wǎng)后，很少“再回頭”。沒有“回頭客”，企業(yè)營業(yè)收入也自然減少。
走出追求“大而全”營銷網(wǎng)點誤區(qū)，樹立開放銷售渠道的觀念。集團客戶群通過建立專業(yè)營銷隊伍所獲得；個人和家庭用戶，通過突出服務和成本優(yōu)勢及信息內(nèi)容的新穎性獲得。設立綜合性營業(yè)廳是必要的，更為重要的是，通過網(wǎng)格化營銷組織發(fā)揮社會渠道作用，充分利用電器賣場、小商店、便利店、服務店、小區(qū)物業(yè)等設立業(yè)務代辦點，并開放自辦營業(yè)廳柜臺，讓終端銷售商進入等�！熬W(wǎng)點像賣醬油”一樣普及，自辦營業(yè)廳、終端連鎖店、代辦點和電子渠道結(jié)合互動、互相促進、互為補充，方便用戶辦理業(yè)務，以方便服務吸引用戶入網(wǎng)。就企業(yè)而言，以低成本切入，借助社會力量解決銷售網(wǎng)點不足的難題，走出一切都要自辦，搞大而全、高成本、形象好，但不方便用戶的營銷網(wǎng)點建設誤區(qū)，“得網(wǎng)點者，得用戶”。
走出經(jīng)營體制和運作機制誤區(qū)，樹立面向用戶適應終端經(jīng)營的觀念。一切生產(chǎn)經(jīng)營組織架構(gòu)的設置，應隨著終端經(jīng)營的深入發(fā)展而調(diào)整。電信運營商面對變化的市場，必須從前端的銷售渠道建設、用戶保有和維系，后端的業(yè)務支撐、信息源的開發(fā)和匯聚，終端設備的提供、維護和保修，客戶服務、業(yè)務組合等進行有效的管理體制和運作機制的創(chuàng)新，建立前端和后端、開發(fā)、營銷、支撐的互動經(jīng)營體系。“用戶為大，內(nèi)容為大”的經(jīng)營理念應從體制上和運作機制上予以體現(xiàn)。否則，前后端經(jīng)營鏈條互不銜接，內(nèi)部協(xié)調(diào)困難，終端經(jīng)營效果難以體現(xiàn)。新的經(jīng)營理念，必須處理好生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系互為促進、互為制約的關(guān)系，走出發(fā)展目標已經(jīng)確定，而營銷體制和運作機制不配套的誤區(qū)。
走出簡單維系用戶誤區(qū)，樹立發(fā)展用戶和保有用戶同步的觀念。新增用戶是企業(yè)發(fā)展的硬任務，手機、寬帶用戶和短信業(yè)務、內(nèi)容服務量等數(shù)量有大幅度提升，但用戶拆機和離網(wǎng)的現(xiàn)象也非常嚴重，維系和保有用戶成為運營商發(fā)展的瓶頸。有的省分公司手機用戶離網(wǎng)率月高達5%以上。保有一個用戶的成本不到新增用戶成本的10%。事實上，“大進大出”的用戶發(fā)展和保有問題沒有解決好，無效經(jīng)營的矛盾就會存在。發(fā)展用戶和保有用戶的問題，我們應從企業(yè)發(fā)展和保有用戶業(yè)績考核導向，以及內(nèi)容提供、服務、銷售形式的運作機制上反思，解決經(jīng)營活動中用戶大量流失的問題。
信息內(nèi)容服務將包羅萬象，集中反映到用戶終端，用戶應用的內(nèi)容就是我們產(chǎn)品經(jīng)營的核心，就是終端經(jīng)營。企業(yè)在立足終端用戶的發(fā)展，形成用戶基礎群體的前提下，開展對用戶通信和信息內(nèi)容的開發(fā)，綜合提供服務，從單純話務經(jīng)營到為用戶提供綜合信息服務的終端經(jīng)營是電信運營商經(jīng)營活動的必然選擇。所以要創(chuàng)新思維，鑄就新經(jīng)營理念，走出經(jīng)營誤區(qū)，加快信息內(nèi)容開發(fā)和組合，加大終端經(jīng)營力度，擴大市場占有率，為企業(yè)健康發(fā)展奠定基礎。
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